然而,鮮為人知的是—恒大冰泉從神秘莫測到突然爆發(fā),凸顯出了恒大和許家印高超的營銷技巧。
11月9日的亞冠決賽,恒大足球隊悄然穿上了印有“恒大冰泉”字樣的新球服,中央五臺和廣東衛(wèi)視的比賽轉播間隙,時長5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放,而在賽后恒大集團(HK.3333)的慶功表演上,“恒大冰泉”廣告牌,成為舞臺的背景,出現(xiàn)在最醒目的的位置。
賺足眼球之后,11月10日,恒大集團這才召開發(fā)布會宣布恒大冰泉面市,一瓶350ml的恒大冰泉,賣價3.8元。
“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水,”恒大集團副總裁劉永灼在發(fā)布會上誓言旦旦,而當天到會的除了劉永灼,還有吉林省白山市副市長陳耀輝,新任的恒大礦泉水集團的董事長潘永卓,里皮、郎平、菲戈、耶羅等明星大腕也悉數(shù)到場,但備受矚目的許家印卻并沒有出現(xiàn)。
事實上,自從恒大足球大出風頭之后,許家印就一直選擇隱于幕后。今年55歲的許家印1958年出生,屬狗,按照黃歷屬相所云:“2013年年運亨通、紫氣東來,凡事能逢兇化吉,得貴人相助。”而今年的恒大無論是在地產、足球,抑或是冰泉確實一路順風順水。
雖然隱于幕后,但許家印對于恒大版圖的發(fā)展仍然了然在心,據(jù)恒大礦泉水公司內部人員告訴時代周報記者,有關恒大冰泉的會議每天都會做成記錄,呈交給許家印過目,而這些記錄“大到品牌戰(zhàn)略定位,小到水瓶的包裝、形狀”。
廣州黃埔大道78號的恒大中心是恒大集團總部所在,如果許家印從他那43層的頂樓辦公室往下俯瞰,可以看見自己的帝國正在急劇擴張,而其擴張的速度令外界措手不及。
外界的猜測飽含重重疑問,做房地產的恒大為何要涉足礦泉水?為何恒大要選擇長白山作為水源地?恒大將要如何來經營恒大冰泉?恒大冰泉的商標是否涉嫌侵權?時代周報記者通過近兩周的細密調查,逐漸厘清恒大冰泉出世始末,試圖揭開恒大冰泉這一年末最火熱的快消商品的神秘面紗。
突擊面市
恒大冰泉懸念爆炸式的營銷手法,無疑將成為近年新商品發(fā)布的一個經典案例,但喧嘩背后鮮為人知的是,恒大冰泉從立項到面市,只經過了短短不到3個月時間,可謂突擊面市。
據(jù)了解,2013年9月,恒大集團與吉林省白山市方面在長春簽訂合作協(xié)議,由恒大集團投資100億元,在白山市及其轄下靖宇縣、撫松縣,開發(fā)千萬噸中高端礦泉水項目,恒大隨即收購了當?shù)啬戤a40萬噸與80萬噸的兩座水廠。
值得注意的是,對于進軍礦泉水的動作,恒大集團刻意沒有聲張。“最初的信息,整個恒大集團一開始只有核心的不到20人知道。”一位不愿具名的恒大集團內部人員對時代周報記者透露。
直到10月初,恒大內部員工才知道恒大進軍礦泉水。當月,恒大礦泉水業(yè)務部門開始在恒大集團內部招聘人才,但當時恒大礦泉水現(xiàn)在使用的“恒大冰泉”這個名稱仍然不為人知。
據(jù)記者獨家獲悉,“恒大冰泉”這個名稱是在10月份才真正定下來,“當時開了一個星期的會,專門討論水的名稱和包裝,參加會議的只有不到30人,屬于礦泉水業(yè)務的核心人員。”一位參加過恒大冰泉命名會議的恒大員工對時代周報記者透露。
據(jù)記者了解,命名會議由后來的恒大礦泉水集團董事長潘永卓主持,許家印雖然不出席,但是每天會看會議的記錄,并最終拍板。
而在水源地所在的白山市,記者查閱撫松縣工商行政管理局資料發(fā)現(xiàn),“撫松恒大長白山礦泉水有限公司”直到2013年11月5日才注冊,此時距“恒大冰泉”正式面市只有短短5天,資料顯示恒大長白山礦泉水有限公司的法定代表人為史俊平,注冊資本為2000萬,經營范圍是“用于礦泉水項目建設(不準從事生產經營活動)”。
另一個值得注意的是,記者查閱靖宇縣工商行政管理局信息發(fā)現(xiàn),早在2006年9月11日就已注冊一個“恒大長白山礦泉水有限公司”,注冊資金為8000萬,而其經營范圍是除了“生產、銷售碳酸飲料、果(蔬)汁飲料、礦泉水(含加氣礦泉水)及保健飲料,竟然還有采礦權和煤炭銷售權”,其中采礦許可證有效期至2037年12月,而煤炭經營資格證有效期至2016年5月29日。其法定代表人為李偉。
令人蹊蹺的是,恒大總裁辦公室的主任正是叫李偉,那么是否恒大許家印早就有計劃進軍礦泉水領域,并且早在2006年就在水源地注冊了公司?帶著這樣的疑問記者致電恒大總裁辦公室的主任李偉,他對此一口否認。
“靖宇縣的恒大長白山礦泉水有限公司確實屬于恒大,李偉是恒大在當?shù)氐乃畯S負責人,”11月26日,恒大礦泉水集團品牌策劃中心總經理余建林對時代周報記者承認,但他同時解釋,恒大集團是在今年才開始做礦泉水的,“那個水廠是2006年注冊,但是恒大在今年收購之后,就變更了法人,但注冊時間沒變,恒大有幾個名叫李偉的員工,此李偉并不是總裁辦的主任”。
直到恒大面市前夕,恒大礦泉水集團才正式建立,而其高層組建也頗為倉促,其董事長潘永卓,之前是恒大地產老臣,曾經在恒大多個地區(qū)擔任過負責人。而在白山市恒大冰泉的水源地,則由集團總經理史俊平負責,而史俊平之前也是長期從事地產業(yè),所以集團又從外面高薪挖來副總經理楊華峰主管物流,另據(jù)記者獨家獲悉,目前有另一位副總經理正在辦理入職,而這位副經理之前在國內知名飲用水公司任職,此來主管營銷。
從現(xiàn)在來看,恒大冰泉的面市,確實是在趕著亞冠奪冠這一契機。據(jù)了解,亞冠奪冠當晚的慶祝晚會只準備了不到一個月的時間,而11月10日的恒大冰泉面市發(fā)布會,恒大內部的公關宣傳員工直到10月8日才知道有這個計劃。
事實上,在外界看來,恒大冰泉的面市營銷更像是一場賭博,如果恒大足球當晚輸了,恒大集團有沒有準備第二套方案?事實上,據(jù)參與組織恒大晚會員工對時代周報記者透露,無論輸贏,恒大集團的慶祝晚會都會如期舉行,“沒有第二方案,我們的想法是,無論輸贏,這都是恒大足球在亞冠的最好成績。”上述人士說道。
雖然倉促,但是恒大冰泉和恒大礦泉水集團的發(fā)展仍然體現(xiàn)了恒大速度,據(jù)恒大礦泉水集團內部管理人員透露,恒大礦泉水集團10月份開始招聘,到目前為止,恒大礦泉水集團已經有接近1000人的規(guī)模,“目前,在全國有31個大區(qū),一切都在按照計劃進行。”
為長白山而生
外界的疑問還集中在,為何恒大要選擇長白山為其水源地?綜觀現(xiàn)在的水業(yè)大佬,娃哈哈、農夫山泉均在全國各地有多處水源,但是恒大目前只有長白山一處水源地,而且從目前宣傳來看,恒大也并沒有更換水源地的意向。