啤酒行業(yè)專家方剛對《第一財經日報》記者分析，外資知名品牌在中國水土不服是常見現(xiàn)象，因為中國，啤酒行業(yè)拼的不是品牌，而是地盤。
銀子彈的命運
摩森康勝，名字或許很陌生，但應該有不少人聽過銀子彈啤酒，這個品牌在全球啤酒銷量排名前十，與此同時，它也屬于全球第二大啤酒商SAB米勒擁有，SAB米勒在中國是華潤雪花的第二大股東。
公開資料顯示，摩森康勝進入中國已經十多年，摩森康勝啤酒飲料（蘇州）有限公司的工商資料顯示，其是2001年8月成立的，注冊資本1.05億美元，在2014年還曾經增資。
黃小姐向記者透露，目前摩森康勝在中國區(qū)正在進行大調整，今年6月收到通知，“這次中國區(qū)基本所有的運營人員都被裁撤，只會留幾個做貿易的同事。在12月31日之前完成架構調整，在公司發(fā)出的內部郵件中，解釋裁員的原因是‘暫時撤出中國市場’。”
另一位知情人士陳先生也向本報記者表示，未來，摩森康勝僅保留貿易的方式進行銷售，即經銷商直接從工廠拿貨，不會再有促銷、品牌宣傳等市場運營行為。他認為，如果這種情況持續(xù)，未來在終端上，摩森康勝的產品會越來越難看到。
摩森康勝公司有關負責人向本報記者確認，中國區(qū)確在調整，但否認撤出中國市場的說法，具體的情況，記者至截稿暫未收到回應。
這家全美第二大啤酒商，在中國卻與老對手百威英博的命運相差甚遠。摩森康勝在第二季財報時，已經透露在中國正在進行調整，第二季度，該公司有3370萬美元的特別開支，其中有640萬美元是來自國際市場的影響，這個影響主要是來自對中國架構調整運營的影響。同時，第二財季，摩森康勝只有國際業(yè)務部出現(xiàn)虧損，稅前虧損了580萬美元，其中有360萬美元是由于中國市場架構調整帶來的價格促銷開資，而由于這個促銷，導致每升的銷售價格下跌了35%。
陳先生表示，據(jù)他了解，除了中國市場外，其他表現(xiàn)不好的市場也在調整。在財報的特別開支中，摩森康勝還提到有930萬美元在英國關閉工廠等開支。
外資啤酒正面臨決擇
這種收縮，是在國內啤酒市場出現(xiàn)24年來首次負增長的背景下。2014年，國內啤酒產量同比下降了0.96%，但這種趨勢沒有放緩，今年上半年，中國啤酒行業(yè)累計產量2456.91萬千升，同比減少6.17%，海南、青海和西藏三省區(qū)啤酒產量居最后三名，產量均低于8萬千升。
市場收縮，競爭卻在加大，這種壓力即使是國內前幾大啤酒品牌都能感受到。一位不愿透露姓名的前五大啤酒商相關負責人梁先生（化名）向本報記者坦言，目前，全國前四大啤酒份額已經達到75%，未來，就如國外一樣，啤酒行業(yè)會越來越集中，市場能容納的巨頭不會超過三個，即使是前五大，也存在危機感，沒有進入前五的啤酒品牌生存更難，即使很知名的外資品牌也不例外。
摩森康勝進入中國逾十年，要再發(fā)展，面臨選擇。黃小姐認為，雖然銀子彈的渠道鋪得不錯，但沒有量，在銷售拉動上表現(xiàn)缺失。不溫不火，可能公司也想停一停。“因為未來如果要發(fā)展，要投入更大的費用，但公司對這塊還沒有下定決心，有很多不確定的因素。”
黃小姐提到的這種情況，也是很多外資啤酒商的選擇，因為目前，在國內，前四大品牌是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒，當中只有一家外資啤酒品牌。“知名品牌有很多，比如說喜力、朝日、麒麟等等，這些其實在中國的市場份額都不算很高。”梁先生表示，一些早年進入中國的外資品牌通過持有股權也能參與到競爭中。
為什么在全球知名的啤酒品牌卻在中國遇困？梁先生認為，這與國內外的渠道不一樣有關系，“國外，啤酒的渠道在夜場較多，國內，則主要在餐飲店，可以看到，百威、嘉士伯也是在夜場領域比較強。”
方剛認為，在即飲渠道內，餐飲渠道的消費能占90%以上，夜場只有大概5%~8%，而即飲渠道也能占據(jù)近40%的消費份額。“國內啤酒走到今天，都不是靠品牌解決問題的，所以外資品牌即使品牌很強，在國內也不算是很大的優(yōu)勢，國內是有地盤才有品牌，首先是建立壟斷的區(qū)域，形成基地市場，再擴張，形成自己的品牌，但國外的渠道、終端都比較成熟，他們在中國很難找到自己優(yōu)勢的區(qū)域，所以也難以落地生根。”
銀子彈啤酒選擇對中國市場望而卻步，或也體現(xiàn)了多年耕耘中國的外資品牌的想法。方剛認為，就目前的中國市場而言，新的外資品牌要再成為壟斷品牌已經不可能了，但中國市場畢竟很大，國內啤酒在營銷上也有短板，外國知名的品牌未來挖掘一些個性化需求，或者迎合目前中國市場終端發(fā)生的一些新變化，也有可能殺出一條路
