身處最貼近消費者的行業(yè)，食飲品牌正面臨前所未有的的營銷挑戰(zhàn)。

在過去三四年，食飲品牌的營銷策略大多是買量投流，快速打爆。但速紅又速朽之下，這樣的玩法已然被證偽。

當下，年輕一代消費者對食飲的需求似乎更為細分。他們開始追求原生態(tài)，追求低糖低卡低GI的健康飲食；但又大呼“吃吃喝喝就是我的精神SPA”，愈發(fā)重視食飲的情緒價值；他們開始將食飲消費與生活方式融合，對沙發(fā)零食和戶外放縱型零食提出“既要又要”的馭感消費態(tài)度。

小紅書商業(yè)化聯合益普索發(fā)布的《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》還提到，消費者開始對配料表事無巨細，成為食物八倍鏡觀察員，吃喝DIY成為食飲爆改玩家，嘗遍五湖四海覺醒本土中國胃……不難看出，食飲行業(yè)正在經歷一個轉型期，傳統的食品和飲料行業(yè)正在與新趨勢融合。

而在這樣的融合態(tài)勢之下，老字號如何乘勢煥新？年輕品牌怎樣營銷突圍？食飲新品又該去何處尋找確定性生長？這依然成為整個行業(yè)都在思考的問題。

近日，小紅書商業(yè)化推出了三支“快消漫談”系列對談視頻，邀請知名食飲品牌徐福記、源究所、格力高，專家大咖沈帥波、肖明超、溫義飛，與小紅書商業(yè)快消行業(yè)總經理米歐一同對談，以平臺、行業(yè)、品牌三方視角，回答了上述問題。

老字號煥新：

去趨勢策源地發(fā)掘超級爆品

在新趨勢加速變?yōu)楝F實的當下，食飲行業(yè)最先面臨挑戰(zhàn)的，其實是那些老字號和經典品牌。

在對談徐福記品牌視頻中，徐福記CMO蔡典儒Seon就提到，“如何創(chuàng)造現在年輕消費者跟品牌的關聯性，實現產品創(chuàng)新和品牌煥新是很多經典品牌需要解決的問題。”

那么，如何去實現品牌煥新？作為一個30年的國民零食品牌，徐福記率先做出探索。Seon談到，在消費者代際轉換之下，思考產品如何滿足消費者變化趨勢，消費者的有效觸達、拉新留存，都是徐福記持續(xù)希望去解決的問題。

在過去30年里，徐福記累計推出了超過1200個SKU。但這些SKU中，到底哪個最有爆品潛力，能跟年輕人發(fā)生關聯？

找到它，是徐福記品牌煥新的關鍵點。

徐福記的解決方案是，以消費者為中心，年輕消費者去哪里，徐福記就去哪里。于是，這個品牌來到了聚集著懂吃、愛吃、會吃人群的小紅書。

在小紅書上，徐福記主要做了兩個動作：

第一是借助貨架漏斗模型，找到最有潛力的種子產品。利用小紅書“超級食客”的洞察，徐福記在品類、站內搜索以及自身品牌人群畫像等幾大數據中發(fā)現，果味軟糖的流量高、增速快與年輕人的關聯度高。

最關鍵的是，果味軟糖亦是徐福記的賽道優(yōu)勢點，其1200多個SKU中就剛好有一款“徐福記軟糖趣滿果”。該品牌以此為重點打造“超級單品”，去做內容和觸達年輕消費者。

第二是找到適合年輕人群滲透場景，搶占年輕人心智。

Seon表示，徐福記先主要采用小紅書提出的人群反漏斗模型，從糖果核心TA開始，找到關鍵場景，戶外、辦公室、聚會等年輕人消費場景，打造解壓軟糖、節(jié)慶軟糖、閨蜜分享裝、童年小零食等差異化賣點，用糖果核心人群輻射帶動零食泛人群的滲透。

《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》就顯示，多元化、碎片化已成為當下食飲消費場景的重要特征。從室內到室外，從學習、工作、就餐，到休閑、出行和運動，人們享用食飲的場景正在被切分、細化和再創(chuàng)，從而隨時滿足消費者的口腹需求。

而通過場景細分構建常態(tài)化內容，強化品類關聯，徐福記品牌逐漸滲透到年輕消費者心智當中。

平臺數據顯示，徐福記23年開啟投放之后，兩個月便實現階段性糖果賽道內容的滲透率第一，在年輕人為主體的糖果人群中滲透增長4倍。不止于此，在整體電商平臺上，徐福記也獲得了35%的新客增長。

而這個過程中，小紅書顯然是一個不可替代的平臺。通過借助具有“趨勢策源地”之稱的小紅書，品牌不僅挖掘到了趨勢爆品；還能夠重新識別、校準了產品人群和用戶場景，提煉到差異化賣點。

只有這樣，品牌才能夠更精準地觸達目標群體，最終實現煥新。

年輕品牌突圍：

去第一種草平臺尋找種子用戶

面對新的人群，食飲品牌最大的挑戰(zhàn)，可能是消費者更懂行了。

《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》顯示，他們的決策鏈路變得多元和復雜，既會一時興起“沖動”下單，也會由于關注成分和配方而“精挑細選”，食品飲料的消費者更加“專業(yè)化”。

這樣的一群新興消費群體，對食飲品牌的消費者溝通和產品研發(fā)提出更高的考驗。

其中，年輕品牌面臨的壓力最大。就像新銳飲料品牌源究所CEO季子檸在視頻中所言，產品層面，果汁品類“老化“，源究所面臨著消費者心智的不確定性；銷售層面被果汁市場巨頭盤踞線下競爭十分激烈。

那么，要在老賽道種出新生意，年輕品牌如何進行營銷破局？

源究所首先是另辟蹊徑，去錨定種銷一體的渠道小紅書。她談到，作為年輕品牌，最核心的是找到對的人打響認知。

而這其中，小紅書就聚集著超級食客、潮流逐新等各個垂直圈層的人群，且源究所關注的健康品質生活人群，濃度很高。

在小紅書上，源究所最先推出了一款藍莓汁，借助于人群反漏斗模型去瞄準有緩解眼睛疲勞需求的人，比如考研人群、加班人群，從而進行滲透破圈。

針對這個核心人群，源究所一開始甚至在內容上刻意弱化了品牌，從而加強產品的“可信度”。但藍莓汁上線的第一個月，就把第一批生產的 3000 箱賣完了。小紅書上，源究所的藍莓汁也成為賽道熱度 TOP1 。

此后，源究所又基于基于人×新品賣點匹配模型，通過小紅書食飲、保健人群的洞察，研發(fā)了一款蔓越莓汁。復制藍莓汁的做法，找到合適的人群，用合適的場景介紹合適的產品，最終蔓越莓汁在小紅書取得了很好的銷售成績，讓打工人口口相傳，同時也提升了囤貨心智，提升了受眾影響力和品類穿透力。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)總經理米歐就表示，品牌能夠通過找到種子用戶，讓“忠粉成為產品的最好傳播者”，這對新銳品牌而言是一種性價比極高的營銷方式。

當然，這背后的支撐來自于小紅書良好的社區(qū)環(huán)境。季子檸就表示，小紅書鼓勵真實、友好的分享，因此活躍著很多熱愛生活、樂于嘗鮮的人；品牌商家也可以“大大方方”地介紹、展示他們的好產品，也能更直接地感受到關于產品本身的直觀反饋。

或許正是如此，小紅書才能成為食飲種草第一平臺。

新品打爆：

用種草測款實現品效合一

無論老字號煥新，還是年輕品牌突圍，他們在在社交媒體上做內容沉淀、新品傳播，其實都是一種品牌動作。

但品牌建設所帶動的增長是長尾的，即時并不見效。以至于《2024中國數字營銷趨勢報告》顯示，在預算分配環(huán)節(jié)，只有36%的廣告主選擇增加品牌預算，選擇增加效果預算的占比則高達64%。

在愈加不確定的商業(yè)世界中，品牌最渴望的其實似乎確定性增長。特別是面對新人群的食飲行業(yè)，產品特別是新品是否能夠被消費者接納？這是一個未知數。

國際食品集團格力高，推出了植物奶品牌：扁桃仁效果，就面臨著這個問題。其CMO俞佳中在對談提到，當了解到小紅書商銷打法后，他們便在小紅書以商銷閉環(huán)的模式對扁桃仁植物奶進行了品效合一的新品打造。

首先是Kol優(yōu)質內容引爆。

格力高找到了20個美食領域的垂類圖文博主。而對于博主的選擇，格力高有其獨特的篩選標準。

俞佳中表示，格力高對博主的核心關注點不在于說他的粉絲量級有多大， 更重要的是 ta 筆記的評論區(qū)“好喝”“好吃”是否是高頻詞，去判斷 ta 對于“美味感”的創(chuàng)作能力。

其次是精準觸達。

20個美食博主的內容種草后，格力高進行了一輪投放賽馬，最終找到了高點擊、高進店的內容去觸達用戶。這些內容有一個共同點，即“動態(tài)奶感”“多盒囤貨”2 個關鍵詞點擊、進店效果最好，能夠有效溝通“好喝”這一關鍵點，并且沉淀了第一批用戶資產。

最后，實現人群破圈。

總結好關鍵詞后，格力高將種子用戶和小紅書的特色人群包匹配，并針對適合的搜索詞進行精細化投放運營。此外，他們還發(fā)現核心人群畫像除了“植物奶人群”，還與“減脂健身人群”高度重合，繼而格力高又邀約減脂類博主內容共創(chuàng)，再通過人群反漏斗模型去復制打法，實現進一步人群滲透。

在KFS“達人+信息流+搜索”的組合推動下，格力高扁桃仁奶逐層破圈，并在品類類目的內容滲透率達到第一位，人群總資產達500萬，躍升至類目TOP4。

更讓人意想不到的是，在其他電商平臺，格力高新品搜索人氣值也達到了300%增長。俞佳中介紹，他們在其他公域或私域平臺專門問起過用戶：是從哪里種草這款植物奶的？答案都是小紅書。

從社區(qū)環(huán)境來看，小紅書擁有大量對新鮮事物包容度更高的用戶，這是新品滲透內容種草的天然土壤。加之KFS打法，能夠幫助品牌快速破圈、提升消費者在全鏈路的流轉效率。

實際上，對于所有快消產品的購買，消費者做決策的周期很短。誰能夠更快找到對的人、更快破圈、更快實現對消費者的全鏈路經營，誰就能夠實現品效合一。

寫在最后：

小紅書重塑食飲品牌營銷邏輯

在視頻中，財經作家沈帥波的一句話尤為精辟，“趨勢是車頭，產品是車身，平臺種草是驅動，這就是品牌營銷的天時地利人和。”

而回頭一看，這不就是說的小紅書嗎？

首先，這里是趨勢策源地。平臺有1億懂吃懂喝懂玩的年輕人，他們的每一條筆記、每一個評論甚至每一次在屏幕上的點觸，都代表了趨勢發(fā)聲。

其次，這里是新品第一陣地。小紅書獨有的社區(qū)屬性下，用戶真實分享、品牌大方介紹，能夠快速拉近消費者和品牌的關系。品牌可以直接看到消費者對產品的反饋，為品牌的產品迭代和新品研發(fā)提供決策依據。

再者，這里還是第一食飲種草平臺。通過人群反漏斗模型和KFS營銷策略，品牌可以在小紅書上，以現有產品找核心人群，再逐步破圈到興趣人群和泛人群。

《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》更是顯示，在社交媒體傳播中，消費者信任“同溫層”大眾消費者的真實反饋及體驗，信任占比達到61%，遠超對網紅博主信任的53%。

而在小紅書，“同溫層”的聲音更加響亮、更具影響力，用戶對“同溫層”大眾聲音的信任達到71%，則也會通過經驗分享將自己的使用心得反哺至社群。

不難看出，小紅書已成為品牌通過人群反漏斗模型營銷的核心陣地，幫助品牌形成「內容+」的協同效應，從用戶需求出發(fā)，以資產經營為始終。

就像上述源究所藍莓汁弱化品牌的種草內容，其實就是在多種內容中測試出來的。去通過小預算KFS賽馬測試鎖定優(yōu)質人×品×溝通點組合方式，以最佳賣點快速打動產品粉絲，甚至找到新人群新場景。

兼具趨勢、產品和種草為一體，品牌營銷的天時地利人和齊聚小紅書?？梢哉f，小紅書正成為食飲品牌新營銷第一平臺。