多數(shù)經(jīng)銷商未降價(jià)

    在高端酒銷售遇阻的大背景下,茅臺(tái)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路,而在腰部產(chǎn)品上加大力度成為每個(gè)酒企的戰(zhàn)略目標(biāo)。于是,茅臺(tái)對(duì)漢醬和仁酒的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整,決定將兩者的價(jià)格從799元/瓶和658元/瓶下調(diào)價(jià)格至399元/瓶和299元/瓶。

    一石激起千層浪,茅臺(tái)的這一降價(jià)舉措隨即引發(fā)了市場(chǎng)質(zhì)疑,特別是對(duì)高價(jià)進(jìn)貨的經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō),茅臺(tái)如何補(bǔ)償降價(jià)后的差價(jià)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

    對(duì)此,據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者多方采訪獲悉,茅臺(tái)的億元補(bǔ)貼依然沒(méi)有兌現(xiàn),僅有大經(jīng)銷商知道降價(jià)有補(bǔ)貼一事,但茅臺(tái)暫時(shí)還沒(méi)有執(zhí)行降價(jià)補(bǔ)貼。

    “我們這里的漢醬和仁酒依然執(zhí)行799元/瓶和658元/瓶的價(jià)格,并沒(méi)有降價(jià)。”茅臺(tái)一位經(jīng)銷商對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    對(duì)于為何沒(méi)有執(zhí)行茅臺(tái)降價(jià)的政策,在上述人員看來(lái)有兩方面原因:第一,茅臺(tái)降價(jià)一事僅告訴了代理商或?qū)Ｙu店等,“我們同一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商如果意見(jiàn)統(tǒng)一,都不降價(jià),那么分銷商們也沒(méi)有辦法”;第二,“茅臺(tái)讓我們自己先解決市場(chǎng)上的價(jià)格問(wèn)題”。

    上述經(jīng)銷商告訴記者,茅臺(tái)方面已經(jīng)通知他們降價(jià),同時(shí)會(huì)補(bǔ)貼降價(jià)后的差價(jià)。不過(guò),廠家不會(huì)以現(xiàn)金形式返還,而是把差價(jià)折換成酒。

    “這次降價(jià),有的經(jīng)銷商不想給分銷商補(bǔ)貼,他們?cè)诘确咒N商把貨售完再降價(jià)。而酒廠為了不引發(fā)市場(chǎng)混亂,也不敢實(shí)施降價(jià)補(bǔ)貼。”上述人員對(duì)記者表示。

    事實(shí)上,茅臺(tái)降價(jià)腰部產(chǎn)品而試圖在中低價(jià)位白酒市場(chǎng)絕地反擊的舉措,被多數(shù)人不看好,此舉甚至被業(yè)內(nèi)人士稱之為茅臺(tái)戰(zhàn)略中的一大敗筆。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士稱,經(jīng)銷商因補(bǔ)貼問(wèn)題或者選擇不降價(jià)。另外,茅臺(tái)可能還會(huì)失去一些消費(fèi)者。

    “我們這里的消費(fèi)者都非常注重面子,高價(jià)位的酒賣的比較好,之前他們買799元/瓶的仁酒覺(jué)得比較有面子,如果降到399元/瓶,那么就會(huì)覺(jué)得用這么低價(jià)的酒請(qǐng)客沒(méi)面子,最終放棄購(gòu)買。”上述茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴記者。

    同時(shí),有消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)降價(jià)一事表示憤慨,稱自己以前被忽悠了。在他們看來(lái),仁酒和漢醬現(xiàn)在僅為200元-300元/瓶,而當(dāng)初自己花費(fèi)近800元/瓶購(gòu)買,有種被騙的感覺(jué)。因此,他們選擇放棄再繼續(xù)購(gòu)買仁酒和漢醬,稱要買那些既有品牌又有質(zhì)量的合理價(jià)位的酒。

    宣布降價(jià)兩月有余

    茅臺(tái)尚未兌現(xiàn)補(bǔ)貼

    早在6月份,茅臺(tái)銷售公司要求經(jīng)銷商對(duì)漢醬和仁酒兩款產(chǎn)品終端銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,調(diào)整后的價(jià)格為仁酒299元/瓶、漢醬399元/瓶。而在茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作會(huì)上,貴州茅臺(tái)股份公司總經(jīng)理助理、國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王崇林也承認(rèn):“茅臺(tái)仁酒和漢醬酒已經(jīng)調(diào)整了市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)”。

    但茅臺(tái)宣布降價(jià)后,兩個(gè)月時(shí)間已經(jīng)過(guò)去,茅臺(tái)經(jīng)銷商和分銷商之間的矛盾卻開(kāi)始顯現(xiàn),而茅臺(tái)僅僅只是承諾補(bǔ)貼經(jīng)銷商,如何來(lái)處理已經(jīng)銷售出去的和庫(kù)存的酒成為經(jīng)銷商與分銷商以及茅臺(tái)廠家的矛盾爭(zhēng)端。

    而記者在北京市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),漢醬酒和仁酒的銷量相對(duì)低迷,一級(jí)經(jīng)銷商庫(kù)存高企,仍無(wú)法按照新的零售價(jià)進(jìn)行銷售,而茅臺(tái)的補(bǔ)貼也僅停留在口頭上,并沒(méi)有真正落到經(jīng)銷商手中。

    一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示,茅臺(tái)所謂的補(bǔ)貼措施是計(jì)算降價(jià)與原價(jià)的差價(jià)后,補(bǔ)貼經(jīng)銷商相應(yīng)差價(jià)數(shù)額的酒產(chǎn)品,這樣本來(lái)庫(kù)存高企的經(jīng)銷商更增加了庫(kù)存量,這是變相壓貨。

    而一位茅臺(tái)鎮(zhèn)熟悉茅臺(tái)的人士對(duì)記者表示,茅臺(tái)雖然也在進(jìn)行創(chuàng)新,并派營(yíng)銷人員到市場(chǎng)銷售茅臺(tái)酒,但是,茅臺(tái)都是通過(guò)考試招聘的,這些人的能力只停留在紙面上,而沒(méi)有真實(shí)的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)。因此,這些人到市場(chǎng)上也不會(huì)給茅臺(tái)新產(chǎn)品帶來(lái)新的改變。

    “營(yíng)銷體制沒(méi)有改變,茅臺(tái)想在腰部產(chǎn)品上創(chuàng)造更大的利潤(rùn)困難重重。”一位白酒資深人士對(duì)記者如此表示。

    事實(shí)上,茅臺(tái)仁酒和漢醬在酒仙網(wǎng)上的價(jià)格早就開(kāi)始執(zhí)行299元/瓶和399元/瓶,但是在其傳統(tǒng)渠道銷售方面卻呈現(xiàn)價(jià)格混亂局面,市場(chǎng)上依然有按照原價(jià)799元/瓶和658元/瓶進(jìn)行銷售的情況。

    “雖然茅臺(tái)出臺(tái)了對(duì)仁酒和漢醬經(jīng)銷商進(jìn)行億元補(bǔ)償?shù)拇胧?但是在操作上有一定的難度,因此,茅臺(tái)降價(jià)贏得市場(chǎng)的‘創(chuàng)新’營(yíng)銷不是明智之舉,未來(lái)還要看企業(yè)有沒(méi)有找到解決的方法。”白酒專家鐵犁對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    招特約經(jīng)銷商增業(yè)績(jī)?

    對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō),雖然其高管對(duì)三公消費(fèi)用酒一直在強(qiáng)調(diào)其僅占營(yíng)業(yè)額的8%,而市場(chǎng)上給出的答案是在50%以上。由于沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì),這個(gè)數(shù)據(jù)也不好評(píng)判。不過(guò),市場(chǎng)上的銷售情況已經(jīng)給出了三公消費(fèi)對(duì)茅臺(tái)影響的答案。

    “以前南方某茅臺(tái)直營(yíng)店的人員現(xiàn)在調(diào)到我們這里來(lái),據(jù)他說(shuō),在國(guó)家沒(méi)有限制三公消費(fèi)用酒政策之前,他們是等顧客來(lái)買茅臺(tái)酒,如果關(guān)系不到位,只買十瓶茅臺(tái)的人一般是不給的。另外,茅臺(tái)酒廠給他們多少配額都能賣完。如今,現(xiàn)在他們還得去找客戶買酒。”一位茅臺(tái)的經(jīng)銷商人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》如是表示。

    而部隊(duì)限酒更是減少了茅臺(tái)酒的銷量。“現(xiàn)在部隊(duì)的人也來(lái)買酒,不過(guò)比以前少了三分之一,他們現(xiàn)在根本不用茅臺(tái)的包裝,而是用黑色塑料袋包好后再給他們送去。”上述人員告訴記者。

    在其看來(lái),目前茅臺(tái)的銷售很不樂(lè)觀,但是他們依然選擇做茅臺(tái)的預(yù)備經(jīng)銷商。“茅臺(tái)現(xiàn)在推出31噸起就可以做茅臺(tái)的特約經(jīng)銷商舉措,我們明年的價(jià)格也會(huì)從999元/瓶變成819元/瓶,已經(jīng)跟茅臺(tái)簽訂合同了。”上述人員表示。

    而在其看來(lái),像他們這樣提前拿到茅臺(tái)“入場(chǎng)卷”的特約經(jīng)銷商并不少,他們進(jìn)入的目的是覺(jué)得之前一直無(wú)法進(jìn)入茅臺(tái)體系,現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)了,這是在抓住機(jī)會(huì)。

    不過(guò),在白酒資深人士看來(lái),茅臺(tái)上半年銷量下滑,上市公司業(yè)績(jī)雖然不會(huì)很難看,因?yàn)榫茝S都有預(yù)收賬款來(lái)做業(yè)績(jī),但是,上半年銷量下滑是事實(shí),在原有經(jīng)銷商手中存貨處于飽和之際,茅臺(tái)只有吸引新的經(jīng)銷商進(jìn)入來(lái)提升公司的業(yè)績(jī)。而所謂的拿到“入場(chǎng)券”的經(jīng)銷商也是茅臺(tái)為了提升業(yè)績(jī)所做的努力。

    不過(guò),在其看來(lái),如果明年白酒行業(yè)不出現(xiàn)大的逆轉(zhuǎn),茅臺(tái)新進(jìn)入的經(jīng)銷商將面臨風(fēng)險(xiǎn),而茅臺(tái)也會(huì)再次面臨價(jià)格體系變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此,茅臺(tái)在挑選經(jīng)銷商的同時(shí)不要只看到短期利潤(rùn),應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商有所選擇。