作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生節(jié)日，5.20因其先天的互聯(lián)網(wǎng)屬性，和年輕、浪漫的文化基因，成為備受年輕人熱衷與追捧的節(jié)日，也因此成為各大品牌年度營(yíng)銷的重中之重，與爭(zhēng)奪消費(fèi)者目光的主陣地。誠(chéng)然，于品牌而言，這是一次擁抱年輕人的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但想要突圍這場(chǎng)“甜蜜營(yíng)銷”大戰(zhàn)，如何在傳播與創(chuàng)意上，引起年輕消費(fèi)者的共鳴，并進(jìn)一步與其建立親密關(guān)系，便顯得尤為重要。

     去年5.20，因跳脫品牌營(yíng)銷套路，憑借浪漫微電影在社交平臺(tái)一戰(zhàn)成名的康師傅茉莉茶，今年再度來(lái)襲。由品牌代言人李現(xiàn)和春夏浪漫演繹的全新微電影《非你“茉”屬》，從傳播到創(chuàng)意，再一次帶來(lái)新的升級(jí)和突破。同時(shí)，更配合線下快閃店和主題店打卡活動(dòng)，打造事件營(yíng)銷。通過(guò)一系列營(yíng)銷動(dòng)作，為品牌增加無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，讓“花清香 茶新味”的品牌價(jià)值持續(xù)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)一步在感知層面拉開與同類品牌的距離。

“清香浪漫”再延續(xù)

520微電影刷新品牌資產(chǎn)

    5.20發(fā)布微電影，對(duì)于康師傅茉莉茶來(lái)說(shuō)并不是第一次。從2018年至今，康師傅茉莉茶圍繞“愛”的主題，共發(fā)布了4支有關(guān)“茉莉與花”的微電影，加之發(fā)布時(shí)間的固定，在消費(fèi)者心中已然成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)IP系列。

     今年的微電影《非你“茉”屬》，是由著名導(dǎo)演陸川、康師傅茉莉茶品牌代言人李現(xiàn)和春夏合作完成。整個(gè)微電影從劇情到主題，在引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的同時(shí)，進(jìn)一步將康師傅茉莉茶的理念故事化。通過(guò)更為生動(dòng)的傳播方式，向消費(fèi)者更好地傳遞了“清香優(yōu)雅 甜蜜浪漫”的產(chǎn)品個(gè)性和“花清香 茶新味”的品牌價(jià)值，是對(duì) “清香浪漫”品牌屬性的延續(xù)，品牌資產(chǎn)得以再次刷新。

線上線下夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

傳播創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷升級(jí)

      有了微電影作為品牌傳播的載體，下一步則需要通過(guò)全消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋，進(jìn)一步深化品牌印象，擴(kuò)大品牌的社會(huì)效應(yīng)，借此與消費(fèi)者建立更為穩(wěn)固的情感連接。

     在此次品牌營(yíng)銷過(guò)程中，康師傅茉莉茶以創(chuàng)意內(nèi)容承載“非你?茉?屬”全新傳播主題，通過(guò)淘票票和騰訊視頻多平臺(tái)線上觀影的創(chuàng)意形式，準(zhǔn)確切入年輕消費(fèi)者偏好，有效提升消費(fèi)端的參與度。更匹配線下快閃店、主題店打卡活動(dòng)，利用機(jī)制精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，并借助代言人影響力貫穿線上線下，持續(xù)推動(dòng)“清香浪漫”品牌核心屬性的溝通，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的升級(jí)，幫助品牌力破圈層，在多平臺(tái)引爆聲量與口碑。

     線上，康師傅茉莉茶在5.20當(dāng)天，在騰訊和淘票票平臺(tái)上線微電影，并借勢(shì)多維度多平臺(tái)的KOL傳播，以強(qiáng)勢(shì)曝光帶動(dòng)粉絲參與觀影互動(dòng)。微電影廣告落地頁(yè)面更結(jié)合電影院觀影的創(chuàng)意形式，在增加互動(dòng)趣味的同時(shí)，自然地將聲量轉(zhuǎn)化為銷量。

     線下則在全國(guó)40多個(gè)城市舉辦了主題店、快閃店打卡活動(dòng)，將“花清香 茶新味”的品牌主張與非你“茉”屬的傳播主題融入打卡機(jī)制，強(qiáng)化“清香浪漫”的產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，讓此次品牌營(yíng)銷活動(dòng)得以精準(zhǔn)落地。

     在快閃店的互動(dòng)體驗(yàn)上，康師傅茉莉茶更借助年輕化的互動(dòng)方式，與年輕消費(fèi)者共同見證清香邂逅浪漫的同時(shí)，進(jìn)一步完善品牌與年輕消費(fèi)者對(duì)話的溝通模式，加速促進(jìn)品牌營(yíng)銷升級(jí)。

品牌實(shí)力浪漫升級(jí)

以正面口碑擊穿消費(fèi)者心智

     在品牌力的打造上，康師傅茉莉茶三款產(chǎn)品更是將“清香浪漫”的品牌屬性融入了每一口體驗(yàn)之中。通過(guò)嚴(yán)選原料與精研工藝，塑造出康師傅茉莉清茶的淡雅舒緩、康師傅茉莉蜜茶的香潤(rùn)清爽，與康師傅茉莉柚茶的清新怡爽三種完全不同的產(chǎn)品個(gè)性。不僅在5.20活動(dòng)期間，更在燥熱的夏季，為消費(fèi)者營(yíng)造出獨(dú)一無(wú)二的清香且浪漫的意境，深化產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的同時(shí)，高效實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感互通，助推品牌力全面升級(jí)。

     口碑種草上更以產(chǎn)品為原點(diǎn)，借助微電影的熱度，從各個(gè)媒體路徑中促進(jìn)口碑發(fā)酵與擴(kuò)散，將“花清香 茶新味”的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，以正面口碑擊穿消費(fèi)者心智，讓品牌在市場(chǎng)端持續(xù)迸發(fā)蓬勃生命力。

總結(jié)

     此次康師傅茉莉茶微電影一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)眾多粉絲和普通消費(fèi)者的關(guān)注與討論，上線僅24小時(shí)就達(dá)成了數(shù)億級(jí)話題曝光，為品牌帶來(lái)極高熱度的同時(shí)，更成功將5.20這個(gè)頗受年輕人喜歡的節(jié)日，與品牌再度關(guān)聯(lián)起來(lái)，強(qiáng)化了年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌“清香浪漫”的印象。

     高質(zhì)量的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，能為有深度的品牌建設(shè)搭橋鋪路。康師傅茉莉茶以“非你?茉?屬”作為5.20營(yíng)銷活動(dòng)的傳播主題，是對(duì)“花清香 茶新味”品牌主張的升級(jí)演繹，并圍繞能夠充分展示品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的微電影，布局線上線下聯(lián)動(dòng)，將品牌多年來(lái)持續(xù)傳遞的“清香浪漫”的品牌屬性精準(zhǔn)落地。同時(shí)，借助品牌代言人的影響力，為此次營(yíng)銷帶來(lái)焦點(diǎn)級(jí)的關(guān)注度，進(jìn)一步推動(dòng)品牌核心屬性溝通、提升消費(fèi)者互動(dòng)。插播一句，康師傅茉莉茶“李現(xiàn)上海迪士尼見面會(huì)”活動(dòng)也已開啟，這也是康師傅茉莉茶放眼營(yíng)銷未來(lái)，持續(xù)溝通年輕族群的重要一步。

    不得不說(shuō)，康師傅茉莉茶通過(guò)持續(xù)的5.20節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷深耕，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的沉淀，無(wú)形中更在年輕消費(fèi)者心中建立起了品牌獨(dú)有的儀式感。相信未來(lái)每個(gè)5.20到來(lái)前，康師傅茉莉茶的微電影都將成為年輕人對(duì)于節(jié)日的美好期待與浪漫承載。